مستقبل الموضة: بالمؤثرين أم بالجمهور؟

• تايلور لين
• ترجمة: رفا العثيم
• تحرير: رنين الأحمد

هل يمكنك التمييز بين هذا القطيع؟

ولا أنا أيضا. في النهاية، كل ما في الأمر أنه قطيع.

لنقل أن الخروف رقم 1 لا يرتدي شيئا إلا من إيفيرلين وما يشبهها من شركات الأزياء التي تأتي بخامات طبيعية من مصادر أخلاقية، غير مصبوغة أو ملونة، وتصنع منسوجاتها من أنسجة القماش الطبيعي.

والخروف رقم 2 يميل لامتلاك خزانة فياضة ومليئة بالفرح والبريق، مصنوعة من البوليستر من شركات فوريفر٢١ ونوفا.

الخروف رقم ٣ يشتري قوارير بيبسي البلاستيكية كل يوم على الغداء ويسخر ممن يسأل: هل المشروبات الغازية آمنة على الصحة؟

والخروف رقم ٤ يشرب الماء من شركة نالجن ويوزع علب مياه نالجن على الآخرين كهدايا لعيد الميلاد.

ماذا عن الآن؟ هل تستطيع إخباري عن السمات الشخصية لهذه الخراف؟

ولا أنا أيضا. في النهاية، كل ما في الأمر أنه قطيع.

. . .

التسويق بالمؤثرين

لو كانت هذه الخراف بشرًا في مجتمعنا الاستهلاكي، لدمجنا عاداتهم الشرائية مع الهوية والسمات الشخصية.

فالخروفان ١ و ٤ -برعاية إيفيرلنس و نالجين- طيبان ومضحيان ومن البشر المهتمين بالبيئة. والخروفان ١ و ٢ -برعاية كوكاكولا وأزياء نوفا- سيئان وأنانيان وممن لا تعنيه البيئة ولا تهزه مشاكل البيئة شعرة في فرائه.

ليت الموضوع بهذه البساطة!

في هذه الأيام، كل نقرة زر لرابطٍ ما وُجدت لكي تنقلك للرابط التالي، و الشخص المشهور يتلقى المال لترويج منتجات الشركة الراعية، ولو لم يعجبه المنتج أو لم يؤمن بمبادئ الشركة.

وبصرف النظر عن جملة المستهلكين الذين يستيقظون كل صباح لأجل دعم التسويق بالمؤثرين، بدأتُ مؤخرا أرى على اليوتيوب تعليقات غاضبة حين يروج المؤثرون للموضة السريعة أو غيرها من المنتجات غير المستدامة؛ يبدو أن مبادئ المشاهير والمؤثرين ما زالت مرتبطة وبقوة بمبادئ الشركات التي يدعمونها، وأننا ندمج ما بين هوية الإنسان وهوية الشركة.

إنما نحن ما نقتنيه.

ومع هذا الشك المحيط بمصداقية الشخصية المتبوعة، يأتي الحديث عن انفجار فقاعة المؤثرين، لذا سيحتاج قطاع التسويق بالمؤثرين إلى أن يتهيأ للقادم وأن يكون أكثر     اعتمادا على البيانات الجديدة.

. . .

تسويق المؤثرين المبني على الذكاء الاصطناعي

لقد ولت أيام المجد لسفراء العلامات التجارية، الذين يتجولون بسيارةٍ يعتليها مجسم ريد بول ضخم، زاعقين بالصوت على أغنية الفراشة -لمجنون المدينة(أغنية شبابية قديمة)- وقاذفين بعلب الكافيين على طلاب الجامعة.

لدينا اليوم منصات رقمية متقدمة مثل أسباير آي كيو و آب فلونس تتكفل بربط الشركات مع المؤثرين كنوع من استراتيجيات مواقع التواصل المعتمدة على البيانات.

ولقد جاء موقع زايبر بحل مبتكر لقطاع التسويق بالمؤثرين، من خلال تقديم أنفسهم على أنهم خصوم للمؤثرين وداعمين للعلامات التجارية. وبمنصة زايبر، قد يحصل أفضل ١٪ من المعجبين بالعلامة التجارية على فرصة التواصل المباشر بعلامتهم المفضلة من أجل التجارب والمكافآت، كنوع من رد الجميل.

إن زايبر نموذج حسن ومنظم للتسويق بالمؤثرين الصغار. ففي النهاية، منشور تنشره أمي أو جاري أو أعز أصدقائي يدعمون فيه علامتهم التجارية التي يحبونها بصدق، سيكون أكثر سطوةً عليّ من منشور ينشره أحد المشاهير ممن ترعاهم العلامة التجارية.

. . .

موجة المؤثرين الصغار

إن مصطلح “المؤثرون الصغار” ليس دقيقًا، ويمكن أن يشمل أي فرد يملك ما بين ألفين إلى خمسين ألف متابع، فالمهم هو إمكانية توفر الوقت للتفاعل مع كل تعليق أو رسالة خاصة. وهذه المشاركات الشخصية قد تبني أو تهدم تعاون المؤثر مع العلامة التجارية.

ويوجد علاقة ثابتة لأي حملة ترويجية لمؤثر ما:

إما: زيادة في المتابعين، تؤدي إلى زيادة في التفاعل، وقلة في التجاوب مع التفاعل.

أو: قلة في المتابعين، تؤدي إلى قلة في التفاعل، وزيادة في التجاوب مع التفاعل.

وفي عام ٢٠٢٠، من الراجح أن الشركات ستقيس نجاح التعاون مع المؤثر من خلال التغير بعدد المبيعات بعد المنشور، وقياسا بمعدل التفاعل والتجاوب الذي حاز عليه. عادةً تُتَبع المبيعات المنجزة بسبب حملة المؤثر الترويجية عن طريق الرابط، أو الرمز الترويجي الذي يستخدمه الزبائن حين الدفع. غير أن في هذه الطرق بعض الثغرات، فقد يزور الزبون الموقع بغير الطريقة المحددة، مخفّضا بذلك معدل التغير في المبيعات بعد حملة المؤثر الترويجية؛ ولهذا السبب فإن الجمهور المخلص مهم جدا لمكسب رزق المؤثر.

وبعد ما حدث من خسارة ١.٣ مليار دولار في عام ٢٠١٩ إزاء احتيال المؤثرين، وصف “مركز التسويق بالمؤثرين” الفروق البسيطة و الفارقة في إعداد حملة ترويجية بالمؤثرين قائلا:

“لقد بدأ يتجلى للناس أن كونك مؤثرا يعني قدرتك على التأثير بقرارات الآخرين؛ وعليك أن تكون متخصصا في مجال ما لكي تكون مؤثرا… أما مجرد أن تكون مشهورا وعندك الكثير من المتابعين فلا يكفي”.

في نهاية المطاف، إن للمؤثر قيمة بقدر ما له من تأثير وتمكن اجتماعي.

. . .

برأيك!

هل تشعر بأنك تتعلم شيئا قيمًا من مؤثري مواقع التواصل؟

ما السمات التي تبحث عنها في المؤثرين الجديرين بالثقة؟

هل تميل للشراء بسبب توصية أحد أفراد عائلتك/أصدقائك أكثر من مؤثري مواقع التواصل؟